The Body Shop, culturele aanpassing?
Er is een groeiende interesse in het effect dat het aanpassen van teksten aan cultuur heeft op het succes van de tekst. Voor internationale bedrijven is dit effect interessant wanneer ze hun producten internationaal willen verkopen. Om een reclametekst zo succesvol mogelijk te maken, is het belangrijk dat hij wordt aangepast aan de culturele waarden van de doelgroep. Dit betekent dat er niet enkel een vertaling uitgevoerd moet worden, maar ook rekening moet worden gehouden met de communicatieve conventies van de andere cultuur.
In dit onderzoek hebben wij gekeken naar de mate waarin The Body Shop culturele aanpassingen uitvoert in de productbeschrijvingen op de Britse, Duitse en Nederlandse websites. Voor deze culturele waarden zijn de dimensies van House (1996) gebruikt en is er een contrastieve tekstanalyse uitgevoerd. Door vijf productbeschrijvingen in drie talen met elkaar te vergelijken, hebben we gekeken hoeveel de Nederlandse en Duitse teksten van de Engelse brontekst afweken.
De teksten bleken te verschillen in de mate waarop ze een voorkeur voor een bepaalde dimensie aangaven. Opvallend was dat de Duitse en Nederlandse teksten zich precies tegenovergesteld verhielden ten opzichte van de brontekst. De Engelse teksten vielen over het algemeen in het midden van de schaalverdeling, behalve in de dimensie ‘explicitness – implicitness’, waar de Engelse teksten duidelijk impliciet waren in vergelijking met de Nederlandse en Duitse. Daarbij waren de Engelse en Duitse teksten vooral gefocust op de inhoud i.p.v. op de lezer. De gevonden verschillen met de Engelse brontekst waren sterk genoeg om te kunnen zeggen dat er culturele aanpassingen zijn gedaan.